吉野家などを運営する吉野家ホールディングス（HD）は2017年3月31日、17年2月期の業績予想を下方修正し、翌営業日の株価は年初来安値をつけた。既存店売上高は3月こそプラスに浮上したが、2月までマイナス基調。ライバルの「松屋」「すき家」と違って「牛丼一筋」感の強さが「単調なメニュー」との印象をもたらして裏目に出ている、との見方も浮上している。

   吉野家HDの下方修正の内容は、2017年2月期の連結純利益は前期比49.1％増の12億4800万円と前期よりは大幅に増えるが、従来予想（19億円）より6億5200万円減少する。売上高は前期比1.6％増の1886億2300万円と増収ではあるが、やはり従来予想（1930億円）より43億7700万円少ない。つまり、増収増益予想は維持しているのだが、投資家に足元の「苦戦」を反映した業績予想を公表せざるを得ない状況に陥っているのだ。
国内事業の売上高が計画未達

   下方修正の理由として吉野家HDは、「第4四半期（2016年12月―17年2月）において既存店客数が伸び悩み、『吉野家』を中心とした国内事業の売上高が計画未達となった」と説明。「売上高未達の結果として営業利益や経常利益も計画を下回る」としている。「第4四半期で海外において為替の影響（円安）による円ベースの売上高が減少」という要因もあるが、大黒柱である国内の吉野家の不調が影響したのは間違いない。

〜中略〜


   もっと構造的な要因が「牛丼一本足打法」の問題だ。牛丼チェーンなんだから当たり前と思う人もいるかもしれないが、例えば、カレーなど牛丼以外の定食メニューが豊富な松屋は売上高に占める牛丼の割合は2〜3割とされる。「すき家」もカレーや海鮮丼を注文する客が比較的多い。これに対し吉野家は牛丼が5割を占めるとされている。吉野家も「豚丼」や「牛すき鍋膳」などが定着し、カレーも導入してはいるが、牛丼を超える存在感はない。「牛丼一本足」が問題なのは「低価格」のイメージが消費者の頭にこびりついている点だ。多様な定食なら、牛丼の価格体系から消費者のイメージがいったん離れるので600円程度でも大きな抵抗はないかもしれない。しかし、牛丼は「並盛280円」時代の印象が消えていない可能性がある。さらに、吉野家は定期的に客寄せのための値下げキャンペーンを打つ。一時的に客足は回復するのだが、これが「安価」のイメージを消費者に刷り込む悪循環となっているようだ。

   吉野家といえば牛丼、それが客を呼び寄せるキラーコンテンツではある。しかし、一時は「デフレの勝ち組」として低価格の代名詞になったことが、業績にとって足かせとなっている可能性がある。

https://www.j-cast.com/2017/04/17295302.html

2017/4/17 7:00配信