来客者数が12年ぶりに100万人を超えた東京モーターショー2019。最新乗用車の公道試乗体験やキッザニアとのコラボレーションもあってか、家族連れが多かったという。

　一方、そんな会場内にひしめく各メーカーのクルマに寄り添うように立つのは、今回も多くの女性コンパニオンたちだった。

　「場が華やかになるから」「クルマが映えるから」という謎の一般論を無理やり飲み込みながら見学するも、やはりスカート姿でトラックの前に立つ女性に、筆者は違和感しか抱けなかった。

　男性社会だった高度経済成長期から大きく様変わりし、女性も自らクルマを買えるほど経済力を持つ現代。ファミリーカーやトラックの前に女性を立たせる意味はあるのだろうか。

　ブルーカラー出身の筆者が抱くジェンダー論の観点から、クルマ市場のマーケティングをひもといてみる。

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男性ウケ狙った「ひと昔前」のセンス？

　男性に人気があるとされる趣味やスポーツ関連商品の隣には、煌（きら）びやかな衣装を身にまとった女性が添えられることがある。




　中でもその傾向が顕著なのが、モーターショーやオートサロン（カスタムカーのイベント）だ。これらのイベント会場では、クルマの数よりもコンパニオンの方が明らかに多い。

　今回の東京モーターショー2019にも、例に違わず各社趣向を凝らした衣装の女性が勢ぞろいした。

　これまでと比べると全体的にシックで知的な印象があるデザインが目立ったが、その一方、大きく空いた胸元の肌に直接社名を刻んだコンパニオンの姿も見られた。

　いずれにしても正直なところ、各社が用意したそれらの衣装のセンスは、女性の筆者からすると「着たい」「見たい」「ほしい」というものでは一切無く、どことなく50代前後以上の男性ウケのいい、ひと昔前の衣装センスが用いられていたように見受けられる。

きらびやか、でも“邪魔”な女性コンパニオン

　実際に衣装を着ている彼女たち本人が、同じように思っているのか思っていないのかはさておき、コンセプトカーのデザインに合わせたであろう、これらの衣装を身にまとった彼女たちは、言われるでもなくカメラを向ければ笑顔でポーズを取る。

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こうした光景は、日本のモーターショーだけに限ったことではない。各国、特にアジアのモーターショーにも見られる光景ではあるが、中でも特に東京でのコンパニオンの多さは異常ともいえる。もはや女性を見に来ているのかと思うほど、強い言い方をすればコンパニオンに興味のない筆者にとっては、大変「邪魔」だった。

　実際、女性来場者に限らず、男性来場者の中からも「コンパニオンやカメラマンが邪魔」「純粋にクルマだけ写真に収めたいのに笑顔でポーズを取られると、どいてと言いづらい」とする意見は多い。

　モーターショーに女性が立つこと自体に違和感を覚える人も少なくないようで、Yahoo!で「東京モーターショー　コンパニオン」と検索すると、「なぜ」という関連ワードが浮上する。




　体験型やキッザニアとのコラボレーションをしたことで増えた家族連れ。衣装の女性が付いたクルマに、「小さな来場者」たちは何を思うのだろうか。

高度成長期に「マッチ」した女性コンパニオン

　3種の神器と併せてクルマが飛ぶように売れた1950年代からの高度経済成長期。当時は日本のみならず、世界でも生活の大黒柱は男性で、女性は家庭に入り夫をサポートする役回りだった。

　ゆえに、クルマを買うのも運転するのもほぼ100％が男性。そんな時、マーケティングのいち手法として誕生したのが「女性コンパニオン」だとされており、若く美人な女性を商品の前に立たせることは、当時有効な手段だった。

　現に女性コンパニオンは、1955年の東京モーターショーで初登場したとされている。


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2020年01月06日 08時00分 公開　ITmediaビジネス
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